自打《技能五子棋》火了以后，张兴朝也彻底“爆”了。一夜之间，网上到处都是明星模仿、内容二创、舞蹈教学。他凭借无厘头的剧情与台词，成为喜剧界的“快乐制造机”，       有网友表示，自己已经得了一种“看见张兴朝就想笑”的病……       品牌们也没有放过这个火爆出圈的话题，麦当劳玩起文案梗、美团请他当代言人，旺仔还推出了可食用版的五子棋……而伊利更是邀请张兴朝做推荐官，共同拍摄了一支TVC《好草好牛好伊利》。       不得不说，“牛爷爷”张兴朝确实有一种魔力，明知这是广告，却还是让人忍不住看下去，甚至一不留神刷了N次。       有网友感叹，创意广告回来了，广告的“黄金时代”回来了！       有网友表示，张兴朝真的很适合这支广告，这是天才和天才的合作。       有网友还发现了“了不得的东西”，比如张兴朝的名字缩写是ZXC！       所以看完之后，伊利“好牛”“好草”“好奶”的卖点也烙进了脑子里，让人不知不觉中吃下这波安利。       当然，网友注意到，这个片子的调调和之前扳手兄弟那段从工位到内蒙古草原的“百万转场”很像。其实这个项目本来就是和双方一起合作的——创意初期就沟通过，剧本也得到了扳手兄弟的认可，与其说“撞风格”，不如说是一次双厨狂喜的2.0升级版。       伊利的“学习能力”确实很强，既有敏锐捕捉优质内容的眼光，又有和创作者一起大胆突破的果敢，也许正是品牌能一次次刷屏的真正原因。       01       谐音梗、反转梗、拿自己玩梗，       伊利这支TVC的“含梗量”太足了       如今，“玩梗”已是品牌与年轻人社交的通行货币。但是当越来越多的品牌在玩梗、抽象的道路上内卷时，那些能够成功脱颖而出的品牌，往往都有一个精准的       “发力点”。       而伊利这支短片的核心就在于，       不是在让张兴朝“演”广告，而是让他用最擅长的方式去“表达”内容。       短片中好几个非常“无厘头”的谐音梗和反转梗。       像是主人公刚准备下班就被留下加班的一声感叹       “草”，       不过前一秒还是张兴朝的生无可恋，后一秒就是       伊利的优质牧草，       观众不禁感叹，哦，原来你想的“草”是这个“草”。       在对这样的谐音梗有了一定的心理预期后，伊利又把谐音梗玩出了新的level，比如主人公被告知蛐蛐领导发大群以后内心os       “靠”，       下一秒就直接转到       伊利的纯正荷斯坦牛，       好好好，原来“靠”是这个“cow”！       在主人公一顿操作猛如虎，但最终都       “白”       干了的时候，画面直接给到了       伊利的优质乳蛋白，       原来你说的“白”是这个“白”……       而在观众以为完全摸透了伊利的套路后，伊利甚至拿自己玩起了“梗”       ——       品牌借着张兴朝的嘴问出“我这样拍广告，和那些拍广告的有什么区别”后，       很多观众还在期待有什么剧情反转，结果是张兴朝往地上一躺说了一句“没有”，然后接了一句“没有白喝的牛奶，只有百搭的伊利好营养”。       太癫、太抽象，但就是让人意犹未尽，       据说这支广告的完播率已经达到了惊人的200%！       很多网友也在评论区表示，这是自己第一次完整看完一支广告。       02       越注重用户沟通的品牌，       越需要这样有“活人感”的合作       在那些出圈的玩梗广告里，“活人感”是一个很高频的词。毕竟在这个AI能完美模仿人类，“淡淡死感”成了一种时代情绪的当下，那些难以复制的“人味”，也就变得越发可贵。       想要实现这一点，首先就是要选一个合适的合作对象。       尽管张兴朝最近很火，但是相比他带来的曝光量，伊利更看重的是他在人设特质、圈层影响力以及内容创造力上是否与品牌契合。张兴朝身上有一种       难得的真实感       ——不装、不刻意，节目中许多自然流露的对白都给观众留下了深刻印象。这种“真诚”的底色，恰恰与伊利       “真诚做品质”       的品牌理念非常相似。       而且张兴朝自带的幽默感和轻松表达方式，也与这支短片的整体风格非常搭，完全是起到了1+1＞2的效果，伊利这次真的找对人了。       更关键的是，他在       年轻圈层中的号召力，       不仅能帮伊利以更自然、更“接地气”的方式融入年轻人的社交语境和兴趣话题之中，有效降低了大众对“硬广”内容的抵触。也能自然激发粉丝的二创热情，实现从一条TVC到N条UGC的转变。       当然拍广告这事儿，从来都不是明星说了算。       而伊利最有“活人感”的地方，在于并没有让这些“梗”飘在空中，而是让所有脑洞大开的创意，都稳稳地落在“好草好牛好伊利”这个具体的载体上。在这种年轻化又深入人心的沟通中，观众也会将对趣味内容的好感，转移到对伊利产品品质的认同上。       03       多元的表达+统一的内核，       让每一次“触达”都沉淀为品牌价值       在品牌营销的过程中，经常会遇到一个难题：如何在持续提供新鲜感的同时，又保持品牌内涵的一致性？如果每一次接触留下的都是散乱的体验，品牌也很难在用户心中建立统一的形象。而伊利给出的解法是，玩出万变不离其宗的       “N+1”       打法。       N是多元化的主题，不同的载体。       例如当“苏超”爆火出圈时，伊利迅速反应，以“求加入”的姿态主动融入话题，用轻松玩梗的方式在热门社交场景中成功“抢位”；而当《技能五子棋》在年轻人中走红时，伊利又与张兴朝拍TVC，借抽象又有趣的镜头语言，巧妙传递“好草好牛好伊利”的品质主张。无论是热点借势还是内容共创，伊利始终紧跟年轻人的兴趣节奏，用他们喜欢的方式去呈现品牌内容。       1是统一的内核，表达的底色。       从更宏观的视角来看，所有的营销动作都不是单纯的年轻化表达，而是在搞笑、抽象、玩梗的外壳下，包裹“品质”这个统一的内核，让用户在一次次对话互动的过程中，逐步看见、认同伊利想要传递的品质，逐渐认同那份藏在热闹传播背后的认真与踏实。       借着这支抽象短片，伊利也完成了在娱乐营销上的再进化。我们相信，一个始终与消费者同频、与时代共振的品牌，不仅能讲出有趣的故事，更能守住值得信赖的品质。这样的同行者，一定会在未来的竞争中，稳稳占据属于自己的那一席之地。